"一超多强"的定制家居行业 欧派家居凭什么"断层C位"独领风骚?

2020-07-17 11:52:42 分享至
2019年,欧派家居实现营业总收入135.33亿元,同比增长17.59%,实现归属于上市公司股东的净利润18.39亿元,同比增长17.02%。夺冠的欧派家居,2019年的营业收入接近第二名索菲亚、第三名尚品宅配的营收总和。

  乘风破浪的定制家居行业,呈现出“一超多强”的发展格局,欧派家居作为定制家居龙头企业,实至名归稳坐“断层式C位”。

  综合来看,欧派家居具有不可撼动的核心壁垒:以产品为基础,以渠道取胜,以品牌和营销助力,这些核心壁垒造就了欧派家居这个定制家居行业的唯一“超一线”品牌。

  定制家居行业龙头 独占“断层式C位”

  纵观2019年定制家居行业上市公司的年报,从欧派家居、索菲亚、尚品宅配、好莱客、志邦股份、我乐家居、金牌厨柜、皮阿诺、顶固集创的业绩来看,9家定制家居企业的总营收接近400亿元,销售毛利率均在行业平均水平之上,定制家居行业形成 “一超多强”的格局,市场潜力不可小觑。


  但值得让人注意的是,单单欧派家居一家便占据9家上市公司的业绩总和的34.24%!2019年,欧派家居实现营业总收入135.33亿元,同比增长17.59%,实现归属于上市公司股东的净利润18.39亿元,同比增长17.02%。夺冠的欧派家居,2019年的营业收入接近第二名索菲亚、第三名尚品宅配的营收总和。可以说,欧派家居的“断层式C位”的行业地位难以撼动。

  其中,欧派橱柜业务营收61.93亿元,同比增长7.43%,欧派衣柜业务营收51.67亿元,同比增长24.56%,欧派家居已形成橱衣双支柱、木门、卫浴贡献增量的格局。在巩固自身橱柜行业第一品牌地位的同时,欧派家居持续发力衣柜增长,并践行大家居战略,多品类共同发展。

  值得一提的是,根据已上市9家定制家居企业发布的定期报告,从2016年至2019年,欧派家居净利润占定制家居行业上市公司的比重从36.86%提升至38.41%。

  欧派家居的盈利能力一直保持行业领先。 2019 年其ROE 为 21.66%,高ROE主要来自于较高的销售净利率和资产周转率,而背后体现的是欧派在品牌、渠道和产品等方面多年的积累的优势。

  产品力与制造力 造就“超一线”品牌

  定制家居品牌众多,欧派家居以产品力出众,给人以强烈的品质感。

  在产品创新研发上,欧派橱柜围绕“非标制造”和“柔性扩展”两大方面,保障客户个性化定制橱柜产品的完美实现。在对消费需求洞察上,欧派橱柜提出了销售套餐化、服务一体化,为消费者提供更便捷、愉悦的定制体验。

  比如,欧派橱柜+“五大系统、三大空间”,将厨房生活解构为“洗涤”、“备餐”、“烹饪”、“收纳”、“品质生活”五大系统,全面解决了消费者对“整体厨房”的切实需求。

  同时,从产品的多元化拓展来看,目前欧派的品类拓展最均衡、完善。欧派在橱柜、衣柜的基础上,又拓展了卫浴、木门等品类,而其他定制企业的多品类拓展之路较为缓慢。

  随着消费人群的变化,欧派以丰富的产品线,适应消费需求的迭代和升级。2020年欧派家居推出了BAUNIS铂尼思,发力高端市场。铂尼思是欧派旗下的全新高端品牌,目前拥有橱柜、全屋定制等全线产品,匹配新中产群体的品质家居需求。铂尼思与主力品牌欧派、年轻时尚的欧铂丽同时布局,抢占终端市场。


  强大的产能之下,又能保障每一件产品的质量,欧派家居能够畅销6大洲118个国家,成为覆盖全球的“中国智造”,秘密就在于布局天津、清远、无锡、成都这四大引傲世界的定制家居智能制造生产基地。

  平均每20秒生产一套定制家居的强大欧派AI智能工厂,映射出欧派家居智能制造的效率、品质和科技。

  2019年,欧派成都基地正式投产运营。成都基地以智能家居为定位,彻底释放定制家居智能转型潜力,紧跟中国制造2025与工业4.0大趋势,融合互联网与智能制造技术理念,全新构造一体化的研发、制造、营销、行政信息化管理平台、与清远、天津、无锡其余3大智能生产基地共同构筑起欧派引傲亚洲辐射全球的强大制造网络。

  渠道力取胜 欧派家居龙头地位难以撼动

  欧派家居目前拥有家居行业最大的终端销售网络,包括经销商专卖店和直营店门店,数量超过 7000 家,远超于行业其他公司,欧派的销售网络布局应该是行业最为完善的。2019年,欧派家居经销商销售105.56亿元,同比增长14.11%。直营店销售3.48亿元,同比增长14.91%,大宗业务销售21.62亿元,同比增长52.53%。

  数据显示,截止2019年底,欧派家居共有经销商5199家,经销商门店7062家,其中,欧派橱柜(含橱衣柜综合)2334家、欧派衣柜2144家,欧派卫浴611家,欧铂丽全屋定制988家,欧铂尼木门985家。同时,欧派家居共有公司直营店33家。

  优质经销商无法速成,很难复制替代。目前,家居行业渠道最稀缺的资源就是优质的经销商资源,欧派在这方面占据优势:欧派家居的几千家经销商都是当地行业里优秀人才,他们才是核心资源。从渠道质量的情况来看,欧派家居的单店提货额在行业排名更具优势,橱柜单店提货额业内排名第一,单店提货额较高,正是其能力的验证。

  研究报告认为,目前家居行业最大的变化在于需求端增速降档而渠道端开始分化:从过去的以零售为主,转变为精装房、整装、零售共存的局面,渠道的碎片化与多元化导致竞争者也更加多元。目前,行业渠道端的变化应该是最为核心的矛盾,欧派家居打造自己的渠道力,在“一超多强”的格局中胜出。

  欧派家居的渠道营销也是可圈可点。2019年,橱柜事业部全面启动终端全渠道营销战略转型,积极拓建经销商工程渠道,深耕电商、试点分销,在风雨泥泞中杀出一条血路,全年整装订单接单突破6亿元,同比增长高达106%,整装渠道的破局成为拉动零售业绩增长的重要推动力。

  同时,2019年欧派衣柜增速领跑同行,面对愈加白热化的竞争环境,欧派衣柜通过一个个有节奏、有组织的大型营销战役,精准狙击市场。营销端,以19800升级套餐夺市场、抢存量;渠道端,以拎包项目截流量、夺入口,多策并举、多点破局。


  2020年,在疫情的推动下,欧派家居又以直播为入口,深入探索线上线下营销渠道新策略。6月12日晚,欧派26周年宠粉节,杨鑫搭档知名主持人王小骞进行了一场“总裁‘骞’到,直补1个亿”的沉浸式专场直播,在五大直播平台共获得1000万人次的观看盛况,斩获近3万单。这是2020年欧派橱柜、衣柜联合举办的第14场直播活动,包括此前的“安家节”、“爱家节”系列直播,每一场都成功促进欧派订单收割。而就在7月上旬刚刚结束的欧派“第十届家居文化节”直播活动再次突破15万个订单,则是直接体现出欧派在逆境下的强悍突围能力和吸引力!

  中国制造业企业500强 欧派家居品牌力彰显

  2019年11月30日,中国品牌价值500强评选委员会揭晓中国最有价值品牌500强榜单。欧派家居以363.57亿元的品牌价值在家居行业位居第一名。更令人值得注意的是,中国500强企业高峰论坛发布的“中国制造企业500强”榜单,欧派家居与中国顶尖制造业企业通常竞技,荣登中国制造企业500强,排名447位,这是定制家居企业首次进入中国制造业企业500强。

  品牌力是企业多年来提供优质的产品和服务,以及品牌宣传所积累起来的口碑,与企业规模形成正反馈。家居行业的品牌建设,是一个漫长的过程,受制于家具产品“高价、 低频”消费特性,家居的品牌影响力,可以分为短期影响力和长期影响力。

  从短期影响力来看,只有消费者开始进行装修这一步的时候,才会从卖场、 网络等渠道逐步对品牌有认知,进而产生影响。

  从长期影响力来看,对于家居行业内部来说,品牌影响力所带来的效果更大, 体现为品牌能带给经销商的红利比较多。

  欧派家居依靠其品牌影响力,良好的品牌背书,能够在一定程度上影响大众对于 产品购买的决策,提升顾客转化率。同时,欧派品牌反哺经销商,包括线下流量吸引、品 牌力背书等,显著影响经销商的客户资源。

  驱动力强劲 欧派家居未来可期

  从大宗工程业务、整装渠道、零售渠道等方面,纵观欧派家居的未来驱动力——欧派家居正全渠道拓流量,多品类提单价,提升综合竞争力,未来可期。

  首先,随着精装修渗透率的提升,厨柜的配套率高达98%,未来有望受益于工程渠道的快速增长,由橱柜带动的其他品类也将受益。研究报告预计,2030 年橱柜工程渠道市场空间约为320亿元,约占厨柜行业空间的 40%,整体看空间很大,兼具产能与成本优势的品牌制造商,可通过工程业务快速放量提份额。

  从各大上市家居企业的年报数据看,目前在家居行业的工程渠道方面,欧派的大宗业务收入规模约等于后面四家企业收入之和。从奥维数据显示,欧派目前精装修渠道的份额约为 10%,大幅高于零售端份额。可见,欧派在规模上绝对领先。

  其次,在传统渠道流量下滑的背景下,定制家居企业通过发力产业链前端的整装渠道,拓展新的流量入口。 2019年,欧派家居以“整装大家居”战略,开始大力拓展整装渠道。

  截至到 2019 年底,欧派整装大家居共有经销商 275 家,相比 2018 年底的 22 家,拓展非常迅速。整装业务的拓展有利于欧派在新的市场环境下扩展客流 渠道,与当地头部家装公司强强合作,抢占市场份额。

  未来整装模式的空间有多大?有研究报告计算指出,假设全国布点后获得全国装修客户中 5%的 份额。假设欧派产品40%的转化率,客单价为4万元,按照每年总装修需求客户 1500万户家庭计算,我们测算欧派整装家居业务天花板约112亿元,基本上相当于再造一个欧派,未来的增长空间足够。

  再次,随着地产红利日渐消退、家居企业渠道网络布局日益完善,近年来,不论是线下开店数量还是线下客流均有下滑。因此,未来传统零售渠道的发展趋势 将由开店向同店进行转化,而如何提升客单价、客流量、进店转化率将成为重点。

  日前,欧派家居集团副总裁杨鑫接受网易家居采访时透露,2020年欧派成立创新发展部打造“第二发动机”,正在布局营销渠道、模式、工具的创新突变,为经销商赋能。同时,欧派将全渠道布局、全领域拓展,做透旧渠道,做深新渠道,并以丰富的产品线,适应消费需求的迭代和升级。据介绍,创新发展部正在发力新客户种草、老客户转化、橱柜和衣柜联动相互带单、企事业单位团购、线上引流、抢占旧改存量等“方法论”为经销商赋能。

  面对千亿市场的规模,我国定制家居行业的集中度仍偏低。有数据显示,2019 年,国内定制橱柜和衣柜市场的CR3分别为13%和 32%以上。定制橱柜领域,欧派以8%的市占率位居行业龙头,衣柜领域,欧派衣柜在2020年大概率也会赶超第一,势头强劲。

  目前家居行业整体呈“大行业,小公司”格局,从行业发展的机会角度来讲,虽然地产红利渐行渐远,但大空间之下,分散的竞争格局为行业龙头企业提供了成长的机遇,独占“断层式C位”的欧派家居,坐拥营销、渠道、制造等多位实力,将迎来更好的发展。

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